【速報】東温市が住みたい田舎ランキング四国２位を…｜ニュース&ブログ

こんにちは。
四国は愛媛県の内陸部にある東温市（とうおんし）移住交流担当です。

あけましておめでとうございます。本年もどうぞよろしくお願いします。

さて、2018年早々、嬉しい連絡がありました。
（株）宝島社が出版する「田舎暮らしの本」で特集している2018年版　第6回　日本「住みたい田舎」ベストランキング。
史上最多となる６７１自治体の中で、愛媛県東温市が”四国エリア総合ランキング２位”を獲得することができました〜。

医療環境や子育て環境の充実、自然景観や交通の利便性、雇用環境に加え、移住相談窓口や中山間地域と連携した体験プログラムの整備を進めていることが要因となったようです。

紙面上の編集長コラムとして、「定住促進の成功に首長のリーダーシップは欠かせない」「移住者が多く集まるところは、行政の対応が積極的だ」と実感する、という記載があるとおり、東温市は、定住促進を市長のリーダーシップによって積極的に展開しています。

移住定住促進マスタープランの策定

東温市は、平成27年度から「地域振興係」を新設し、移住・定住施策を具体的かつ計画的に実施していくため、「東温市移住定住促進マスタープラン」を平成29年3月に策定しました。

東温市では、移住施策を考える上で前提となる基本的な視点として、数あるまちの中から様々な条件や住環境などを調べ、比較した上で移住先を選ぶ「比較型」の移住と、そこに明確なやりたいこと、あるいは、やるべき仕事や学びたいことがあり、必然的にそこしかないという形で移住する「決め打ち型」の移住の2つのパターンに整理しています。

「比較型」の移住と「決め打ち型」の移住とでは、最終的な移住に至るまでの行動プロセスが大きく異なるため、「東温市移住定住促進マスタープラン」では、2つのパターンそれぞれの特徴を踏まえた移住定住促進施策を実施しています。

比較型移住とは

比較の中で住む場所を決める「比較型」の行動パターンを取る移住は、スローライフを送りたい、田舎暮らしをしたいといったケースが典型的な場合であり、「比較型」の人の移住ニーズを満たすことができる“場所”は、全国に多数存在します。例えば、「里山でゆっくりと田舎暮らしがしたい」という移住希望者の場合、都会から離れた静かな里山は全国に存在するため、数ある場所から数か所を候補として選び、比較検討し、最終的な移住先を決めることになります。

そのため、本市が「比較型」移住の人々を移住者として受け入れるためには、数あるまちの中から東温市を選んでもらうための戦略が必要となります。本プランでは、この戦略を「ナンバーワン戦略」と呼び、移住を検討されている方が、東温市を移住先の候補地の1つに入れ、候補地の中で東温市をナンバーワンだと思い、移住地として選ぶというステップをふむための施策を展開します。

本プランでは、人が実際の移住に至るまでの行動を「まちの存在を知る」(交流人口予備軍)・「まちを訪ねる」(交流人口)・「住む場所として関心を持つ」(移住予備軍)・「移住する」(移住者)の4つのステップに整理しました。 4つのステップでは、下図のようにステップを進むにつれて、段々と人数は減少していきます。例えば、本市の存在を知っている人のうち、全員が実際に訪れるということはなく、「知っている人」から「訪れた人」へワンステップ進むことで、人数が減少します。つまり、最終的な本市への移住者数を増やすためには、各ステップにおいて、いかに人数を減らさずに次のステップにつなげられるかが重要です。しかし、各ステップにおいては、日本全国の自治体が、PR 活動や移住定住拡大のための補助金など様々な取組を実施しており、激しい競争が繰り広げられています。本市が各ステップでの減少を最小限に抑え、最終的な移住者を増やすためには、各ステップにおける本市の現状を客観的に把握し、改善策を着実に講じていくことが必要です。

本市に比較的距離が近く馴染みがある愛媛県内に住む人と、本市とは距離が遠く、馴染みが薄い愛媛県外に住む人とでは、同じ「比較型」移住の行動パターンであったとしても、取るべき施策は異なると考えます。例えば、県内からの移住では転職が伴うことは少ないと考えられますが、県外からの移住では多くの場合において転職が伴うと想定されるため、「仕事」の面でのサポートの重要度が大きく異なります。そのため、「比較型」移住においては、対象となるターゲットを愛媛県内に住む人と愛媛県外に住む人の2つに分け、課題の抽出と施策の策定をします。

決め打ち型移住とは

決め打ちによって住む地域を決める「決め打ち型」の行動パターンを取る移住は、就職や進学に伴う転居が典型的なケースであり、就職や進学という目的が住む地域を自動的に決定してしまいます。例えば、東京の企業に就職することが決まった学生は、就職という目的によって住む地域が自動的に東京近郊エリアに決定されます。つまり、「比較型」移住とは異なり、「住む地域を比較検討する」というプロセスが存在しない点が大きな特徴です。

そのため、本市が「決め打ち型」の人々を移住者として受け入れるためには、住む地域が自動的に本市に決定される目的、つまり、本市に住まないとできない「仕事」や「学校」、「やりたいこと」などの住む目的を生み出す戦略が必要になります。本プランでは、この戦略を「オンリーワン戦略」と呼び、本市にしかできない、本市ならではの付加価値を創造し、移住地として決め打ちしていただくための施策を展開します。

「決め打ち型」移住の行動パターンでは、訪れたことがない場所であったとしても、そのまちに「やりたい仕事」や「学びたい学校」があるという明確な理由が存在すれば移住先となります。つまり、「比較型」移住のようにステップを踏んでの移住ではなく、理由ができれば、まちを比較するというステップなしにすぐに移住に至ります。そのため、本市が移住地として選ばれるためには、東温市でしかできない「仕事」や「学べる場」を増やすことが必要です。従来からの工業団地の造成や企業誘致、地元企業の事業拡大支援に加えて、「東温市で挑戦したい」「この仕事ができるなら東温市にいきたい」と思える独自の価値を創出する新たな取組が必要です。

ナンバーワン戦略の展開

愛媛県内に住む方をターゲットとしたときの本市の4つのステップの現状は、ほとんどの方が本市の存在を知っているものの、実際に本市を訪れる方は限られ、「住みやすいまち」としての認知が不足しているため、現状実施している移住に向けた最後のひと押しの施策が十分な効果を発揮できず、移住につながっていない状況です。そのため、本プランでは、以下の取組を積極的に推進しています。

施策1：交流人口拡大に向けた観光関連情報の発信強化

本市の認知度を高め、訪れていただく方を増やすために、本プランでは、観光関連情報の発信強化を推進します。具体的には、本市にあるコンテンツを効果的に発信するために、情報発信方法(=情報の届け方)の改善とコンテンツの充実に向けた「シティプロモーション実施体制の整備」「SNS を活用したプロモーションの展開」「プレスリリースの積極配信」「ウェブサイトの再整備」「観光メディアへの働きかけ強化」に取り組みます。これらの施策は、後述する県外からの移住者拡大においても同様の課題が存在するため県内・県外共通施策として推進します。

施策1ー2：情報発信するコンテンツの充実

情報発信するコンテンツについては、まずはさくらの湯や坊っちゃん劇場、滑川渓谷などの今あるコンテンツを最大限に活用することから取り組んでいきます。また、それと並行して、中山間地域の4地区(井内・奥松瀬川・河之内・滑川)での地域資源を活用した新たなコンテンツ開発と坊っちゃん劇場を中心に舞台芸術の産業化を目指すアート・ヴィレッジ「とうおん」構想(以下、「アート・ヴィレッジ構想」といいます。)を推進し、市外に向けて発信していく新たな魅力あるコンテンツの充実を図ります。

施策2：「子育てに適したまち」としての認知拡大に向けた情報発信強化

高齢者層については、充実した医療・福祉環境などから一定の人口流入が見込まれ、将来の人口ピラミッドのバランスを保つ必要があることから、本プランにより戦略的に取組む対象として、子育て世代をメインターゲットとします。本市の子育て環境や住環境は、愛媛県内の他市町と比較した場合、見劣りしないものと考えます。多くの人口を擁する松山圏域に位置するため、就学や習い事などの学習環境が整っている一方で、豊かな自然環境がすぐ側にあり、坊っちゃん劇場による市内小学校への出張授業が行われるなど教育環境も充実しています。また、人口1万人当たりの医師の数は全国市の中で1位と医療体制が充実しており、病児・病後児保育の充実も図られています。しかしながら、「子育てに適したまち」「住みやすいまち」としての認知を幅広く得られていないのが現状です。このような状況を踏まえ、本プランでは、「子育てに適したまち」「住みやすいまち」を形作る要素を充実させる努力を継続しつつ、優先施策として「子育てに適したまち」としての認知拡大に向けたPRを強化します。

施策3：近隣有名観光地からの誘客強化

本市への交流人口の拡大を目指す上では、まずは道後温泉などの近隣有名観光地に訪れる観光客に、もう一歩足を伸ばしてもらうことが有効な施策と考えます。そのため、本プランでは、「道後の宿泊施設との提携」「ターゲティング広告の出稿」「交通インフラの整備」の3つの施策による誘客を目指します。

施策4：移住希望者拡大に向けた情報発信強化及び体験プログラムの整備

本市を訪れた人に、移住地としての関心を持ってもらう段階においては、生活する場所としての本市への関心、理解を深めてもらうことが重要です。しかしながら、そのための情報発信や市内に訪れて体験ができるプログラムなどの提供を行えていません。本プランでは、ウェブサイトを中心に、実際の生活を具体的にイメージ可能な情報や移住に向けた不安の解消に役立つ情報の発信、地域住民との顔の見える関係を構築しながら地域の魅力や生活を体験できるプログラムの提供を推進します。

オンリーワン戦略の施策展開

1．東温市独自の価値の創出

「決め打ち型」の移住者を呼び込むためには、「やりたい仕事」や「学びたい学校がある」という明確な理由につながる、本市独自の価値を創出することが必要です。本市では、総合戦略において「坊っちゃん劇場を核とする文化観光振興」を主要施策として位置付けています。これに伴い、本プランでは、坊っちゃん劇場のノウハウを活用することで、本市で「仕事をしたい」「学びたい」と思える独自の価値の創出を目指す本市独自の戦略事業として、「アート・ヴィレッジ構想」を推進します。

2．アート・ヴィレッジ「とうおん」構想とは

アート・ヴィレッジ構想は、「東温市と言えば、舞台芸術の聖地」としてのブランディングを図り、舞台芸術・演劇の産業化の実現、舞台芸術を中心とした幅広いアート人材がチャレンジのために全国から集い本市に移住・活躍すること、交流人口の拡大による観光関連産業を中心とした市内経済の活性化(=所得の向上と雇用機会の創出) を目指すことで、人が人を呼び込む好循環を創り出す構想です。

＜アート・ヴィレッジとうおん構想＞

移住した人も住む人も好きになれるまちに

少子高齢化の進展や人口減少傾向が続く中で、地域の抱える課題や住民ニーズは複雑・多様化していますが、財政状況が厳しさを増す中で、行政だけでは対応が困難なケースも生じています。市民と行政との情報・意識の共有化を図りながら、多様な住民参画・協働の仕組みを確立していくことが必要です。移住施策も行政だけができるものではありません。今、東温市で楽しく暮らしている皆さんが「東温市、いいところよ。住みやすいよね。」と感じて、お知り合いに勧めることができるような取り組みを益々推進していければと思います。

お知り合いに勧める一番簡単な方法は、「＃東温市」でインスタアップですね！